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多方需求拉动 垂直社区大放异彩
母婴社区妈妈网、二次元社区bilibili、重度游戏社区NGA……在用户、广告主、资本的多方推动下,高度聚合了某一垂直领域需求用户的社区展现了自己的不可替代性。部分垂直领域由于需求众多,甚至存活了不止一家独角兽企业,打破了大众对于垂直社区做不大、无法盈利的刻板印象。
 
游戏垂直社区的江湖
 
在所有的垂直社区里,游戏类的社区由于和盈利能力惊人的游戏公司息息相关,在关注度和盈利能力上都位居前列。在这个江湖里,丰富的游戏产品养活的公司可远不止一家,每家公司各有各的打法。传统论坛代表的NGA、专业社区代表的TapTap和二次元社区的bilibili就在社区氛围、营运模式上各有千秋。
 
01
 
NGA
 
NGA是中国魔兽世界爱好者的聚集地,也是中国唯一一家通过暴雪专题网站计划官方认证的中文站点。NGA自2002年建立至今,已经从一个专业的魔兽世界论坛转变为一个以魔兽世界为主,兼顾各领域的综合性游戏论坛。
 
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图片来源:百度图片
 
全世界最大的重度游戏社区NGA其实是星游传媒的一部分,而整个星游传媒的注册用户超过两亿,每天服务近两千万泛娱乐用户,是国内最有影响力的游戏媒体之一。星游传媒主要的业务盈利模式是广告收入、游戏联运收入、原创内容及IP授权收入。
 
提起星游传媒,就不得不顺便说一下它的背景。2017年12月,完美世界、多牛传媒联合宣布达成战略合作,重组完美世界旗下的泛娱乐媒体业务星游传媒。重组完成后星游传媒成为多牛传媒泛娱乐媒体矩阵的重要组成部分。同时完美世界战略投资多牛传媒,成为多牛传媒的战略股东。
 
2
 
TapTap
 
TapTap 是一个游戏下载购买平台,亦是一个高品质玩家社区。
 
 
 
图片来源:百度图片
 
TapTap 每天推荐一些经过编辑独立评测的好游戏,玩家在这里下载、购买、分享、交流,享受游戏的乐趣。TapTap宣称的价值观是——玩家的喜爱是判断一款游戏是否优秀的唯一标准。
 
今年2月28日晚, TapTap因违反相关部门规定,在中国地区提供未经审核批准的境外游戏下载,被罚全面整改和停止网络游戏运营活动三个月。
 
TapTap把握了手游时代喜欢新奇与创新的玩家需求,所以在游戏领域内获得了一定数量的长期用户。但是作为社区,TapTap的社交属性较弱。
 
3
 
Bilibili
 
bilibili现为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区,创建于2009年6月26日,又称“B站”。2017年6月和10月的QuestMobile报告指出,B站在中国24岁以下用户最喜爱的APP中排名第一。
 
 
 
图片来源:百度图片
 
3月28日,bilibili登陆纳斯达克。上市当天,bilibili的股价收于11.24美元,市值达31.3亿美金。基岩资本是bilibili的投资方之一。2018年二季度财报显示,B站游戏业务在第二季度营收为7.9亿元人民币,同比增长61%。
 
事实上,B站的游戏收入比一些游戏类的上市公司还高。畅游2018年Q2总营收1.13亿美元,昆仑万维(300418,股吧)整个上半年的游戏收入6.53 亿元,而《愤怒的小鸟》开发商 Rovio今年二季度的游戏收入才折约 5.3亿元。说B站是一家二次元弹幕网站,还不如说它是一家做着视频播放生意,却不务正业,以游戏为主要赢利点的大型社区。
 
得广告主者得天下
 
对于大部分互联网公司而言,广告主就是最大的金主爸爸。虽然游戏垂直社区可以为游戏公司提供更多的服务,除了接受广告投放外,还能和游戏公司开展联运,或者买入别家厂商开发的游戏产品,自己运营收割利润。但是大部分垂直社区还是得靠广告主们来养活。
 
基岩资本副总裁黄明麒指出,在日趋复杂的网络环境下,用户的行为和偏好呈现出了“多样化、分散化”的态势。新形势下,传统的粗放型互联网营销方式正逐渐被市场淘汰,而符合个性化需求的营销才是互联网营销的未来趋势。
 
这给垂直社区带来了机会。相对于传统综合网站营销针对性不强,需要投入巨额广告资金才能拉动网站流量和销售等营销痛点,垂直领域营销是近年来网络营销中最重大的发展之一。由于行业垂直网站专注于某一行业,提供的信息更专业、全面且更权威,来访用户也大都局限在这一行业中,产生交易的几率比综合性的网站要高很多,因此目标客户群更加集中,投放广告也会更加精准,行业网站的优势日渐突出。
 
比如作为互联网IT行业第一媒体的多牛传媒,旗下包括DoNews.com,TGBUS.com,A9VG.com,NGA.cn,178.com等,是中国TMT行业的重要信息来源,拥有极其强大的媒体覆盖能力,每年有约3万篇报道文章,影响数千家互联网企业。其中DoNews.com是中国最早、最权威的科技媒体、社区,是中国IT新闻与动态的集散地、行业交流与业务关系的社交圈。坚固的行业地位和媒体话语权让它在互联网垂直营销的领域大放异彩。
 
 
 
图片来源:百度图片
 
总体而言,目前的市场行情是越精准的流量卖的价格越高。从另一方面来说,平台如果能够聚集到一批特色的垂直用户,那么凭借平台上更精准的用户就可以吸引到更多的广告主,也让广告呈现出更好的效果。这样的平台自然会受到广告主们的追捧。
 
资本的追捧
 
艾瑞咨询数据显示,2017年社交网络广告市场规模达到395.1亿元,增长率为64.9%,预计到2020年将达到近1200亿的规模。(这里指的社交网络广告包括SNS社交网站、传统社区、博客等类型,也包括门户旗下的网络社区及微博、微信等)
 
 
 
资料来源:艾瑞咨询
 
中国及全球的社交网络营销整体均呈现出了快速增长的趋势,广告价值已经得到市场认可并不断凸显。社交媒体流量丰富,未来将进一步拓展长尾市场,将资源下沉,实现对于广告主的最大覆盖,增强媒体的变现能力。社交广告的发展仍具有较大空间。这对于垂直社区的未来发展无疑是个好消息。
 
黄明麒指出,更浓厚、更有切合度的社区氛围吸引了更多的相似的人聚合在一起,更精准的用户吸引了更多的广告主,产生了不错的经济效益。良好的运营情况、漂亮的财务数据和广阔的发展前景则引来了资本的竞相追逐。
 
 
 
来源:wind 公司财报;时间:美东10月10日
 
除了一级市场上被资本捧出来的独角兽外,这一点也可以在二级市场上得到一定的印证。和大部分公司不同,泛娱乐社区的估值并不是按市盈率的逻辑来,而是看单用户的估值。统计显示,在美国上市的国内泛娱乐社区的单用户估值平均达到了41.91美元。
 
这其中就有上文提到的bilibili。B站今年10月初收获了腾讯共计3.176亿美元现金的投资。10月25日,B站又和腾讯联合宣布达成战略级合作,合作内容包括动画、游戏等ACG(Animation、Comic、Game)生态链条的上下游。市场给予bilibili的单用户估值为40.67美元。
 
黄明麒表示,B站的成功只是垂直社区成功的一个典型案例,未来还会有更多的垂直社区成功上市,得到资本的强力认可。垂直社区的浪潮并未过去,垂直社区也不会消亡,未来的关键在于各家选择的垂直领域和运营实力。
Tags:多方 需求 拉动 垂直 社区 大放异彩 责任编辑:admin
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